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Zero Click Search: oggi il 68% delle ricerche Google non genera più clic. Ecco come adattare la strategia digital.

Rosaria Toriello

Lo zero click search oggi riguarda (quasi) tutte le ricerche. Ce lo dicono i dati. Ce lo dice il nostro stesso comportamento quando “googoliamo”: quando effettuiamo una ricerca su Google e non clicchiamo su nessun risultato. A dirlo è straniante, ma è esattamente quello che accade, perché la risposta alla nostra “domanda di ricerca” è disponibile e consultabile direttamente nella pagina dei risultati. E sempre più spesso quello che leggiamo ci basta.

Negli ultimi anni questo comportamento è passato da eccezione a regola (abbiamo parlato anche di nuovo mindset ai tempi dell’AI), ma i numeri pubblicati nelle ultime settimane lo confermano in modo netto. Se, quindi, anche tu stai notando un calo del traffico organico nonostante il tuo sito mantenga (o migliori) le posizioni in SERP, non sei solo e non è un problema “tecnico” che puoi risolvere con qualche aggiustamento SEO: è un cambiamento strutturale nel modo in cui Google distribuisce l’attenzione degli utenti.

I numeri: il punto di non ritorno

Secondo la ricerca di SparkToro basata sui dati del pannello clickstream di Similarweb, nei primi quattro mesi del 2026 il 68,01% delle ricerche su Google si è concluso senza alcun clic verso un sito esterno o un’altra pagina dei risultati. Per inquadrare la portata del cambiamento, basta guardare l’evoluzione nel tempo:

In due anni il fenomeno è cresciuto di 7,5 punti percentuali, la crescita più rapida dell’ultimo decennio. E il dato più significativo non è tanto la percentuale di zero-click in sé, quanto il calo del 22,9% nei “click totali” (qualsiasi interazione, incluse le proprietà Google come Maps o YouTube, gli annunci e i link organici): un crollo di quasi 9,5 punti percentuali in soli due anni.

Le AI Overviews sono il motore principale, ma non l’unico

Le AI Overviews, ossia i riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale che Google mostra direttamente nei risultati di ricerca, sono ormai presenti su una quota molto ampia di query informazionali, e il loro impatto sul click-through rate è documentato da più studi.

Secondo l’analisi di Ahrefs su 300.000 keyword, la presenza di una AI Overview riduce il CTR della prima posizione organica del 58% rispetto a query simili senza questo elemento (era il 34,5% appena un anno prima). Il Pew Research Center, analizzando il comportamento reale degli utenti, ha trovato che quando è presente una AI Overview gli utenti cliccano un risultato organico solo nell’8% dei casi, contro il 15% quando l’AI Overview non c’è (un calo relativo di circa il 47%). I link inseriti direttamente dentro l’AI Overview vengono cliccati appena nell’1% dei casi.

Ma SparkToro fa notare un dettaglio importante: la AI Mode di Google (la modalità di ricerca conversazionale completa) rappresenta ancora solo lo 0,34% delle ricerche nel periodo analizzato. Il grosso del cambiamento arriva, quindi, da elementi più “semplici”: risposte istantanee, featured snippet, pannelli informativi, e soprattutto un aumento del 7,2% delle ricerche che si concludono con un’altra ricerca, segno che Google sta diventando sempre più un ambiente “chiuso” in cui l’utente naviga restando dentro l’ecosistema.

Quali sono le implicazioni per il digital marketing

La buona notizia (se così si può chiamare) è che la SEO non è morta: continua ad avere un peso enorme, ma il suo ruolo cambia. Non genera più automaticamente visite; genera influenza, ovvero la materia prima da cui le AI di Google e degli altri motori estraggono le risposte che mostrano agli utenti senza farli uscire dalla piattaforma.

Ecco le implicazioni pratiche più rilevanti per le strategie digitali:

  1. Il traffico non può più essere la metrica principale.
    Se, ad esempio, uno shop online perde visite ma il fatturato aziendale resta stabile o cresce, probabilmente la strategia digital sta funzionando lo stesso, semplicemente il valore si genera “fuori” dal sito. Servono analisi che mettano in relazione la reach dei contenuti social, le menzioni nelle AI Overview, le citazioni nei chatbot e le conversioni, non solo le sessioni su Analytics.
  2. La presenza multicanale diventa la priorità.
    Se gli utenti non cliccano più, bisogna essere presenti dove l’attenzione si sposta: video su YouTube, post su LinkedIn, newsletter, community verticali. L’obiettivo non è più “portare l’utente sul sito” ma costruire awareness e fiducia nel brand ovunque l’audience passi il tempo.
  3. I contenuti devono continuare ad essere eccellenti (ma per un motivo diverso!).
    Un articolo di supporto ben scritto serve ancora, perché è il materiale grezzo da cui l’AI Overview di Google estrae la risposta “giusta” su un prodotto o un servizio. Non porta traffico diretto, ma costruisce l’autorità che l’AI riconosce e cita.
  4. Alcune categorie restano premiate dalla SEO classica.
    Ricerche branded, attività locali e query transazionali ad alta intenzione (chi cerca “prenota”, “acquista”, “prezzo”) continuano a generare clic. La strategia va quindi segmentata: dove la AI Overview domina, si lavora sull’influenza; dove l’intento è transazionale, si continua a investire su posizionamento e conversione classica.

Come questo cambiamento può trasformarsi in un’opportunità per i brand

Leggere questi dati può generare allarme, ma c’è un altro modo di guardare la stessa fotografia: chi continua a impostare la propria presenza digitale puntando tutto sul traffico organico verso il sito e su una manciata di keyword, sta lavorando per un sistema che, di fatto, non esiste più. Chi invece ridisegna oggi la propria strategia attorno a questa nuova realtà può ottenere un vantaggio competitivo enorme.

È importante, quindi, costruire strategie che generano risultati di business in un contesto in cui il “clic” non è più la moneta principale. Questo significa, in concreto:

In sintesi

Oggi più di 2 ricerche su 3 su Google non producono nessun clic verso siti terzi: non è una crisi temporanea legata a un aggiornamento di algoritmo, ma il risultato di una traiettoria di lungo periodo che sta accelerando grazie all’intelligenza artificiale.

Ripensare KPI, distribuzione dei contenuti e definizione di “successo” sarà necessario per chi vuole continuare a crescere nell’attuale ecosistema digitale, dove il clic è un’eccezione non più la regola.

Fonti

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