5 Aprile 2012
5 Aprile 2012
Continuiamo a parlare oggi di Netnografia qui a Viralbeat, e lo facciamo proponendo un post estratto da uno dei più importanti testi in questo ambito “The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research Market-Oriented Virtual Communities” di Robert V. Kozinets (2000).
Un articolo quindi che troveranno interessante i nostri lettori che nel corso di queste settimane ci hanno espresso un sincero interesse per la netnografia, ammettendo con altrettanta onestà la quasi totale estraneità alla materia e alle sue applicazioni in campo marketing.
Kozinets scrive questo articolo agli albori del Web 2.0, quando inizia ad intuire e riflettere sulle possibilità per il marketing di sfruttare il web interattivo e l’enorme mole di conversazioni spontanee espresse dagli utenti/consumatori online. Kozinets individua in questo punto uno dei più importanti vantaggi della netnografia ovvero permettere “un livello senza precedenti di accesso ai finora non osservabili comportamenti dei consumatori che interagiscono tra loro”, all’interno di “comunità virtuali” dove discutono di prodotti di consumo, informando e influenzando amici e altri consumatori.
In questo articolo Kozinets compie due operazioni fondamentali:
#1 indicando chiaramente e schematicamente quelli che sono i passi e le procedure dell’analisi netnografica;
#2 inquadra la netnografia come un strumento particolarmente utile, se non addirittura precipuo al marketing.
Secondo Kozinets sono 5 gli step necessari per intraprendere un’indagine netnografica efficace e consistono nel:
Un passaggio critico di “The Field Behind the Screen” è la presentazione dei vantaggi e degli svantaggi dell’analisi netnografia applicata al marketing, rispetto a metodi qualitativi tradizionali e soprattutto rispetto all’etnografia classica.
I vantaggi:
#1 far risparmiare al ricercatore grandi quantità di tempo e soldi;
#2 la netnografia consente un’osservazione naturale e non invasiva delle interazioni dei consumatori.
Gli svantaggi:
#1 il ricercatore necessita di elevate abilità interpretative;
#2 il focus è per forza di cose molto ristretto sulle comunità online che spesso sono di piccole dimensioni, cosa che si lega all’impossibilità di generalizzare i risultati a comunità offline più ampie.
Quest’ultimo problema in parte è stato probabilmente ridimensionato data:
a) l’ormai massiccia e massificata diffusione di Internet
b) l’interdipendenza sempre più evidente tra le reti sociali online e offline (vedi Facebook).
Chiudo questo post segnalando il link da cui scaricare l’articolo di Kozinetsm “The Field Behind the Screen: Using the Method of Netnography To Research Market-Oriented Virtual Communities” attentamente tradotto dal Centro Studi Etnografia Digitale, in cui è possibile approfondire un importante caso studio realizzato dallo stesso Kozinets sul tema degli amanti del caffè online, utile ad esemplificare quanto di teorico è stato detto finora. Colgo inoltre l’occasione per far presente che una volta terminata questa necessaria fase di presentazione della netnografia, dedicheremo post approfonditi sui casi studio.
Di seguito alcuni dei contenuti prodotti da Viralbeat sul tema:
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