Negli ultimi anni l’attenzione verso la protezione solare e l’SPF (Sun Protection Factor) ha assunto un ruolo centrale nel settore beauty. La consapevolezza dei danni causati dai raggi UV, come l’invecchiamento precoce della pelle e il rischio di sviluppare melanomi, ha creato una domanda crescente di prodotti con SPF, non circoscritta solo al periodo estivo. L’attenzione verso tali prodotti è costante durante tutto l’anno e sono sempre di più le integrazioni del fattore di protezione in creme idratanti, fondotinta e sieri. Questa tendenza riflette un cambiamento significativo nelle abitudini di consumo, con un crescente interesse per soluzioni che combinano estetica e salute, rispondendo alle esigenze di una clientela sempre più informata e attenta alla cura della pelle, ne abbiamo parlato anche qui.

Analizzando l’andamento delle ricerche intorno alla keyword specifica SPF su Google Trends, notiamo come l’interesse degli utenti verso l’SPF (ricerca con keyword specifica) nel 2024 sia in crescita, con un picco rilevabile già nel periodo primaverile.
I dati Google del 2023, invece, ci mostrano come la ricerca online rispetti la stagionalità di prodotto (l’unico picco coincide con l’inizio del periodo estivo, giugno 2023).

Seguendo il trend online abbiamo deciso di condurre un’analisi esplorativa, guidata dalle seguenti domande di ricerca:

• Quali sono i canali di rivendita centrali nel discorso online?
• Quali sono i brand più menzionati in rete tra quelli presenti negli e-commerce delle principali insegne della GDO e delle profumerie? 

Metodologia e base dati dell’analisi

Abbiamo sviluppato una query di raccolta basata su keyword e hashtag attinenti alla protezione solare (e.g. SPF, crema solare, #protezionesolare). L’analisi è stata implementata utilizzando il tool di social listening Digimind attraverso specifici criteri di estrazione.

Il discorso su protezione solare ed SPF è social ma non solo

Il discorso su SPF, seguendo i trend della cosmesi, si concentra soprattutto in ambito social e prevalentemente su Facebook (65%) ed Instagram (24%). Emerge la presenza di un piccolo, ma interessante nucleo di pubblicazioni su siti di news (6%), probabilmente legato ad un maggiore interesse sul tema anche in termini di newsmaking.

Il fattore di protezione è centrale nel discorso online

Su 3.597 contenuti rilevati in 1.234 pubblicazioni (34%) sono esplicitati i riferimenti al livello di protezione solare, segno sia di una più precisa comunicazione da parte delle aziende produttrici sia di una più alta attenzione degli utenti sul tema. 

Di quali effetti nocivi sulla pelle discutono di più gli utenti, in relazione alla protezione solare e l’SPF?

755 pubblicazioni presentano riferimenti ai danni dei raggi UV afferenti a due ambiti differenti: uno estetico ed uno medico. Nel primo caso si fa riferimento all’invecchiamento precoce della pelle, nel secondo ai tumori della pelle. Tra i due elementi è molto più presente nel discorso quello estetico.

Con la crescente attenzione verso il tema della protezione solare, gli scaffali dei rivenditori si sono ampliati con un’offerta di prodotti sempre più diversificata: oggi è possibile trovare sul mercato articoli per viso, corpo, capelli e altre zone specifiche. In 2.568 pubblicazioni (71%) si menziona almeno un’area di azione del prodotto. La distribuzione dei contenuti evidenzia come la protezione del viso sia il tema più discusso in rete.

La preponderanza di discussioni relative al viso può essere riconducibile a diversi fattori:

• una maggiore diversificazione dei prodotti in commercio, data non solo dal fattore di protezione ma anche, ad esempio, dal tipo di pelle (e.g. grassa,secca, sensibile) e a specifiche funzioni (e.g. antimacchie, antirughe);
  
• l’esposizione costante della zona ai raggi del sole;
  
• l’integrazione con la skincare routine (gli utenti più attenti alla cura della pelle hanno esigenza di inserire tali prodotti all’interno di una routine più complessa, ponendo attenzione a come e quando inserire questo step);
  
• l’attenzione all’invecchiamento precoce che, come abbiamo visto, è una delle maggiori preoccupazioni tra gli utenti (in particolare, le zone più delicate degli occhi e del collo).

I canali di vendita presenti nel discorso online

I riferimenti alla vendita dei prodotti con SPF non sono centrali nel discorso: sono state rilevate esclusivamente 759 pubblicazioni con menzioni dirette al canale di vendita. Tra questi, la farmacia emerge come canale più citato. Da cosa deriva questa centralità? Oltre ai contenuti degli utenti in cui la farmacia è citata come specifico canale d’acquisto, ci sono le farmacie stesse che sono molto inclini all’autopromozione, con contenuti commerciali ed informativi su brand e prodotti specifici.

Questo dato è legato sia ad una maggiore attenzione da parte degli utenti rispetto al canale in cui acquistano tali prodotti, sia alla presenza di una moltitudine di piccoli negozi che “parlano di SPF” attraverso i loro canali social. Il discorso sulle farmacie non si concentra sui grandi distributori (le menzioni ai grandi player online, come Dr. Max e Farmaè, sono pressoché assenti nella rilevazione) ma si dirama tra numerosi piccoli negozi. Per le altre categorie è evidente, invece, la presenza di brand che godono di maggiore notorietà.

Tra i negozi monomarca spiccano le menzioni a Kiko. Tale dato è in parte legato all’impossibilità di separare, almeno in fase di categorizzazione automatica, i riferimenti al brand e ai prodotti venduti (ugualmente a Wycon e Bottega Verde).

Sono solo 8 complessivamente le insegne della GDO e i Retailer che raccolgono almeno una menzione tra i 22 brand inseriti nel classificatore. Tale dato non è ovviamente correlato alle vendite, ma ci fornisce un’indicazione sulla minore propensione degli utenti a socializzare l’acquisto in questi luoghi e allo stesso tempo una minore comunicazione di questi prodotti da parte delle insegne e dei retailer.

Sono state rilevate, infine, 593 pubblicazioni (16% del totale) con riferimenti ad uno o più brand tra i 41 estratti. Abbiamo, quindi, stilato una classifica dei marchi che hanno raccolto almeno 10 menzioni.

Il brand più menzionato risulta essere Avéne, particolarmente presente nella comunicazione delle farmacie. In seconda posizione si colloca Kiko.

CONCLUSIONI

Dall’esplorazione del tema della protezione solare e dell’SPF possiamo rilevare alcuni elementi di interesse che possono essere ulteriormente approfonditi con altre tecniche di analisi.

La presenza delle farmacie, come rivenditore più citato, delinea da un lato una maggiore attività dei piccoli negozi, testimoniata anche dalla presenza di brand venduti da farmacie in posizioni apicali nella classifica, dall’altro una maggiore propensione degli utenti nel ricercare un venditore specializzato ed autorevole, dal punto di vista medico e dermatologico.

Con una content analysis qualitativa si potrebbero indagare in maniera più profonda gli argomenti sottesi nella comunicazione dei brand e dei rivenditori per rapportarli alle conversazioni spontanee degli utenti, che esprimono necessità di consumo, ma anche giudizi di valore ed opinioni su brand e prodotti specifici.