Avere a che fare con i numeri non vuol dire necessariamente trovarsi in una dimensione automatizzata e poco umana. Dietro delle successioni infinite, cifre con tanti zeri, virgole, percentuali e formule c’è un lavoro di analisi e ricerca frutto del lavoro di un team. Una strategia di comunicazione si avvale di numerosi mezzi, e un Paid Media Plan permette dal punto di vista di chi opera di avere un confronto diretto sulla qualità del lavoro svolto, e dà al cliente finale strumenti concreti di valutazione del proprio lavoro.

La grande crescita in termini di presenze sui social media ha naturalmente creato nuovi spazi di advertising, e tutti i brand adesso hanno la necessità di diversificare le strategie per parlare in modo diretto con i propri pubblici. Bisogna guardare ai social media senza diffidenza, riconoscendo il loro grande potenziale che può essere, con i giusti strumenti, misurabile.

Pagare, in questo caso, non è la discriminante per ottenere qualcosa. Pensare di definire i paid media come spazi di advertising acquistati per dare visibilità ad un’iniziativa è riduttiva come associazione, piuttosto si tratta di dare supporto a contenuti di qualità, connettersi agli interessi delle persone, farlo nella maniera più adeguata possibile incrociando esigenze e bisogni.  

Come nasce un Paid Media Plan?

Le variabili fondamentali da tener bene in considerazione quando si inizia a pensare a un Paid Media Plan sono: il brief con il concept dell’attività, gli obiettivi, il budget.

Partendo da un budget dedicato, la chiave è ottimizzare e quantificare l’investimento.  Indispensabili una buona dose di esperienza, uno studio degli standard di settore, l’analisi di benchmarking dei competitor diretti e il confronto dei dati storici del cliente. Attraverso la combinazione di questi elementi è possibile calcolare le stime percentuali di clic e dei tassi di conversione per aver poi la possibilità di confrontare i costi stimati e i costi effettivi.

Se, ad esempio, il principale obiettivo è aumentare la brand awareness di un prodotto o servizio, Adwords ci viene in aiuto con una pianificazione Display,  ma per questo scopo immancabili sono anche i Facebook Ads visti i milioni di utenti che ogni giorno consultano il proprio feed. L’obiettivo è migliorare il percorso alla conversione di tutti gli utenti che hanno già visto e quindi conosciuto il proprio prodotto e servizio? Puntare su un’attività di remarketing sembra essere la scelta giusta.

Se l’obiettivo fissato è la lead generation, un meccanismo di coinvolgimento su Facebook può aiutarci a indirizzare il corposo pubblico social su una landing page, attraverso la quale sarà richiesto l’inserimento dei propri dati per avere accesso a benefici. Se l’obiettivo è quello di promuovere un evento, è importante connettere l’attività offline con quella online: in questo caso Twitter è il canale giusto per dare supporto all’iniziativa utilizzando, ad esempio, uno Sponsored Hashtag, immediato, virale e semplice da diffondere.

Infine, per promuovere un’App e il suo download, una campagna Search su Adwords e di Download App su Facebook porta buoni risultati.

Di seguito un esempio di Paid Media Plan:

La keyword da tenere in considerazione è “obiettivo”, questo costituisce la base per poter pianificare una paid media strategy. L’obiettivo è quantificabile, viene convertito in azioni specifiche e può essere raggiunto sfruttando le caratteristiche dei diversi canali.

In un mondo ideale avere degli obiettivi facilita sicuramente il compito, ma talvolta non è così, è il gioco di squadra quindi a fare la differenza. E quindi, proprio come in un grande laboratorio arriva il momento di sperimentare, analizzare e raccogliere dei risultati sui quali poter costruire una strategia.

A ogni obiettivo il suo mezzo, a ogni mezzo il suo canale e la sua tipologia di campagna. Sperimentare vuol dire a volte raggiungere il target di riferimento, altre volte no, ma il vantaggio di una pianificazione paid media è anche la possibilità di aggiustare il tiro in corso d’opera.

La peculiarità di una pianificazione paid? La sua estrema dinamicità. Sperimentare verrà naturale e anche potersi ricredere su delle considerazioni fatte nel Paid Media Plan è parte del gioco.

Essere flessibili e avere uno sguardo d’insieme aiuta a non avere rigidità nella pianificazione: nell’era del digital marketing, dei social e del customer centric evolversi è all’ordine del giorno.

Se il sonno della ragione genera mostri figuriamoci quello di una pianificazione.