L’olio d’oliva (e quello extravergine d’oliva) è un prodotto che, nel corso degli ultimi anni, è stato caratterizzato da un significativo aumento dei prezzi. Questa dinamica sta influenzando profondamente non solo i consumatori, ma anche produttori, distributori e stakeholder del settore food & beverage.
Secondo i dati Eurostat, il prezzo medio dell’olio extravergine d’oliva ha subito un incremento del 50% (una crescita del 45% in Italia) nel corso dell’ultimo anno, un rialzo che porta i costi a livelli senza precedenti. Le cause principali di questo aumento includono il calo della produzione, dovuto alle condizioni climatiche avverse, in particolare in Spagna, paese tra i maggiori esportatori, e l’incremento dei costi di produzione (elettricità e carburanti in primis).
L’analisi della distribuzione dei prezzi tra i canali di vendita mette in evidenza una tendenza nuova e rilevante. Storicamente, l’olio venduto nella GDO, rappresentava l’opzione più accessibile per il consumatore medio, mentre l’olio acquistato direttamente dai frantoi, veniva spesso percepito come più pregiato e quindi offerto a prezzi più alti. Oggi, questa differenza si è ridotta, generando un confronto diretto tra due categorie di prodotti che, in passato, rispondevano a segmenti di mercato diversi.
Questi cambiamenti hanno reso imprescindibile comprendere in che modo gli utenti stiano discutendo in rete l’aumento dei prezzi dell’olio d’oliva e se il discorso pubblico riflette un cambiamento nelle abitudini di consumo.
Quali sono le percezioni degli utenti riguardo a questo aumento? Questo cambiamento di prezzo ha alterato la fedeltà al brand o al punto di vendita? I consumatori fanno una distinzione tra olio venduto nei supermercati (GDO) e quello venduto direttamente dai frantoi? Quanto incide l’aumento del costo dell’olio sulle decisioni d’acquisto?
Queste sono le domande che hanno animato la nostra ricerca, condotta attraverso un’analisi quali-quantitativa dei contenuti e un’analisi del sentiment delle opinioni espresse online.
L’analisi descritta consiste nello studio delle conversazioni che menzionano keyword e hashtag legati all’argomento (e.g. “olio d’oliva”, “olio evo”, “olio extravergine”), pubblicate nell’arco di tempo compreso tra il 1 luglio e il 30 settembre 2024 (3 mesi) sui seguenti canali (fonti): X, Facebook, Instagram,YouTube, Blog e Forum. La ricerca ha rilevato 51.410 pubblicazioni che rispondono a tali criteri.
Da tale insieme sono stati successivamente scartate le descrizioni di ricette e pubblicazioni inerenti a settori non alimentari (e.g. estetica e cura dei capelli) (22.172 pubblicazioni). Infine, sono state isolate tutte le conversazioni contenenti termini legati a costi e aumento del prezzo del prodotto. Tale insieme è stato successivamente oggetto dell’analisi dei contenuti.
La lettura immersiva delle pubblicazioni ci ha consentito di rilevare il contesto (layer) e gli argomenti dominanti (topic) del discorso. In questa sede è stato rilevato anche il sentiment afferente ad ogni pubblicazione. Tale tecnica consente di individuare sia i messaggi espliciti sia i contenuti impliciti di ogni pubblicazione garantendo una più profonda comprensione del discorso in rete.
L’impatto dell’aumento di prezzi dell’olio d’oliva: dimensioni del fenomeno nel discorso online
Su 22.172 pubblicazioni inerenti l’olio d’oliva, 2.514 riguardano il prezzo del prodotto (11%) L’incremento delle conversazioni rilevato nel periodo di riferimento (+36%) mostra un interesse crescente verso il tema.
La percezione complessiva verso l’aumento di prezzo è, come è facile immaginare, legato ad un sentiment fortemente negativo (65%).
Ma quali sono gli argomenti su cui si concentrano le criticità più importanti e in quale modo possono intervenire i brand e gli stakeholder in questo discorso?
La lettura immersiva dei contenuti ha evidenziato la presenza di cinque contesti principali in cui vengono collocate le narrazioni:
- Mercato di riferimento – settore merceologico del food and beverage o, nello specifico, dell’olio d’oliva nella sua interezza
- Annunci commerciali – contenuti pubblicati da brand e rivenditori volti a pubblicizzare prodotti
- Dimensione politica – contenuti relativi alla gestione istituzionale e alle decisioni di istituzioni e regolatori
- Produzione e vendita – contenuti riguardanti il lato dell’offerta, intesa sia come produttori (grandi e piccoli) che rivendite.
- Consumatori – contenuti riguardanti i consumatori finali del prodotto
Al netto dei contenuti pubblicitari, l’analisi evidenzia come l’andamento dei prezzi dell’olio tenda ad essere contestualizzato su un livello più ampio (mercato di riferimento 49%, dimensione politica 15%) concentrandosi raramente su uno specifico produttore/rivenditore o sui consumatori.
Argomenti del discorso intorno all’olio d’oliva: di cosa parlano gli utenti?
Concentrando l’attenzione sui temi principali, possiamo dividere il discorso in tre macro argomenti suddivisi al loro interno in otto topic distinti:
- Confronto
L’area più presente nelle narrazioni è quella del paragone. Emerge una tendenza a contestualizzare il fenomeno all’interno di un frame definito e conosciuto in modo da poterlo spiegare e quantificare con elementi fattuali il proprio giudizio, il confronto si divide in cinque argomenti.
- Geografico – Comparazione con la situazione di altri paesi
- Paniere – Comparazione con altri prodotti di consumo
- Temporale – Comparazione con altri periodi storici (qui vengono classificati anche tutti i paragoni tra l’era pre e post Covid)
- Qualità – Comparazione tra livelli di prodotto
2. Risposte
La seconda area in termini di presenza è quella legata alle conseguenze e alle risposte legate all’incremento dei prezzi nel mercato sia sul lato dell’offerta che della domanda. In particolare si distinguono due argomenti inerenti ai due lati del Mercato:
- Strategie – Descrizione dei trucchi ed espedienti di produttori e rivenditori per modificare la percezione dei rincari (e.g. proporre l’olio normale anziché l’olio extravergine, usare olive di minore qualità)
- Pratiche – Esposizione delle soluzioni degli utenti per fare fronte all’aumento dei prezzi.
3. Cause
Le descrizioni sulle ragioni che hanno portato all’innalzamento del prezzo dell’olio risultano essere una tematica meno ricorrente. Le pubblicazioni inerenti alle origini del fenomeno sono assimilabili in due gruppi:
- Caratteristiche di produzione – discorsi sulle cause specifiche quali il cambiamento climatico e il prezzo di mezzi e strumenti produttivi.
- Cause economiche – Discorsi più generici legati al potere d’acquisto dei consumatori, all’aumento del costo della vita parallelo ad un blocco delle retribuzioni.
L’analisi qualitativa del sentiment sulle opinioni online ha portato alla luce alcuni elementi di rilievo sulla percezione del fenomeno.
Comprensibilmente i paragoni con il passato, con gli aumenti che hanno interessato altri prodotti e le cause che hanno portato all’incremento dei prezzi sono caratterizzati da una maggiore negatività.
E’ da sottolineare d’altra parte, come invece il tema della provenienza (per quanto riguarda le pubblicazioni che confrontano paesi produttori) non sia particolarmente intaccata da criticità, così come il tema delle risposte agli aumenti è ancora prevalentemente caratterizzato da sentiment neutrale.
Il brand non risulta centrale nel discorso degli utenti sull’olio d’oliva
Dall’analisi qualitativa delle conversazioni non emerge una forte dominanza dei brand all’interno del discorso. Sebbene la presenza di nomi di marchi non indichi necessariamente una corrispettiva brand loyalty dei consumatori, è possibile affermare che il discorso sul prezzo non vede un player “top on mind” rispetto ad altri.
Anche quando il discorso si concentra sulle caratteristiche che definiscono il valore del prodotto vengono raramente nominate marche specifiche, un discorso diverso è invece ascrivibile alla differenza oli “da frantoio” e oli “da GDO”
Le criticità impattano meno sui frantoi
L’immagine che emerge dai riferimenti all’olio dei frantoi è quella di un prodotto pregiato, curato in maniera più puntuale e con caratteristiche migliori rispetto al corrispettivo venduto dalla gdo. Tale differenza emerge in maniera evidente sul discorso del prezzo. In particolare gli utenti sono maggiormente disposti a giustificare prezzi più alti per gli oli da frantoio, caratterizzati da un’immagine di maggiore artigianalità, genuinità e cura in fase di produzione.
CONCLUSIONI
L’aumento dei prezzi dell’olio extravergine di oliva non rappresenta solo una sfida economica per consumatori e produttori, ma si configura come un fenomeno di grande rilevanza culturale e sociale. L’analisi delle conversazioni online dimostra che il dibattito non si limita al costo del prodotto, ma si estende a tematiche più ampie come la sostenibilità, la qualità, e la trasparenza nel settore alimentare.
Per i brand e gli stakeholder del settore, questi dati offrono uno spunto strategico cruciale: l’opportunità di posizionarsi non solo come fornitori di un bene essenziale, ma come attori responsabili che valorizzano la qualità e supportano la filiera produttiva. In un contesto in cui la fedeltà al marchio è marginale, ma la reputazione del prodotto e del processo produttivo è centrale, investire nella comunicazione della qualità e della sostenibilità potrebbe rappresentare una leva vincente.
Infine, la differenziazione tra olio venduto nei frantoi e olio distribuito nella GDO evidenzia un trend interessante: mentre il primo continua a essere percepito come autentico e il suo costo giustificabile, il secondo affronta una crescente sfida di trasparenza e fiducia. Un elemento su cui i distributori dovrebbero riflettere per costruire un dialogo più credibile e diretto con i consumatori.
Il futuro di questo mercato, dunque, dipenderà dalla capacità di tutti gli attori coinvolti di rispondere a un consumatore sempre più consapevole e attento, valorizzando non solo il prodotto, ma anche i valori che lo accompagnano.