La grande rivoluzione dell’AI è iniziata. L’AI è entrata in modo prepotente, nei nostri processi lavorativi, specie nell’ultimo anno, come abbiamo potuto constatare nel blog post su come le persone stanno utilizzando l’intelligenza Artificiale generativa.
Negli ultimi mesi, osserviamo in modo sempre più consistente le conseguenze che emergono in uno scenario che continua a cambiare.

Una velocità evolutiva a cui forse non eravamo più abituati, basti pensare che anche l’hype cycle più recente rilasciato da Gartner, autorevole metronomo dell’adozione tecnologica e delle tecnologie emergenti nei vari settori, sembra bruciare le sue stesse previsioni, dimezzando i tempi di migrazione da uno step all’altro, di mese in mese, di anno in anno.

Versus

In particolare, negli ultimi mesi, si è passati dall’AI che “ruba il lavoro” all’AI che “ruba i clic”.
Il 26 marzo 2025 infatti Google ha introdotto anche in Italia l’AI overview. L’intelligenza artificiale, da strumento per ‘smanettoni’, fa così il suo ingresso in pompa magna nel mondo dei motori di ricerca.
Da subito l’impatto è stato significativo, sia nelle modalità di fruizione dell’ecosistema Google e delle abitudini di ricerca degli utenti, sia per le evidenze analitiche che coinvolgono i siti web e gli accessi alle fonti di informazione.

Benvenuto Coccodrillo

I primi dati a riguardo fanno capolino nei report dei SEO e sulle scrivanie dei digital marketer.
La SEO muore, cambia nome, rinasce, evolve, ri-muore e resta la stessa. Forse.
E la content strategy che fine fa?
Si parla di modello a bocca di coccodrillo e great decoupling, che certificano il crollo dei click e la crescita complementare delle impression dei siti web.

Mentre ragioniamo, AI overview continua comunque a cambiare la sua interfaccia, e recentemente ha ridato spazio esplicito alle fonti; mentre Open AI fronteggia il primo bug di sistema, con migliaia di conversazioni indicizzate su Google. Provare a imporre ambiziose e definitive best practice, mentre il terreno sotto i piedi continua a cambiare, rischia di produrre solo allarmismo ingiustificato.

In mezzo a tanto rumore di fondo, cerchiamo perciò di riordinare le idee e individuare un approccio strategico valido per governare questa fase di cambiamento.

Cambiare prospettiva

Intanto dobbiamo prendere atto che qualcosa è davvero cambiato nell’accesso all’informazione e alla conoscenza e che inevitabilmente non si tornerà più indietro, al di là delle modalità proposte da Big G e dai suoi competitor.
Proviamo quindi a concentrarci su quanto queste nuove consapevolezze impattino sul brand positioning e sul branding in generale, incrociando l’information science e la content intelligence. 

Connotazioni e Contesti

Per tanti anni l’aspetto qualitativo del linguaggio, il senso profondo delle parole, il livello delle connotazioni e soprattutto del contesto, concetto aureo della comunicazione in senso stretto e degli approcci interpretativi e semiotici, era stato superato da regole sintattiche e “strutturali” nella grammatica che regolava la costruzione delle property digitali. Il controllo di un sistema, fosse esso un sito web da sviluppare, un testo o un’inserzione, era diventato leggibile con criteri quantitativi misurabili. Il digitale aveva costruito binari molto codificati, metodologie puntuali, in cui rifugiarsi per costruire le proprie strategie, ecosistema per ecosistema.

Al centro dei significati

Oggi l’avvento dell’intelligenza artificiale ha rotto gli argini. Conta costruire un contesto e essere al centro di una rete di significati coerenti e reali. La ricerca non è più solo su Google.
Avviene spesso attraverso nuovi mediatori, come i tool di AI generativa, gli LLM e i chatbot conversazionali. I mercati sono conversazioni recitava la prima tesi del Cluetrain manifesto nel 2000, ricordate? 25 anni dopo torniamo a quella consapevolezza, con una potenza di calcolo infinitamente superiore.

La multicanalità e l’approccio integrato. Ma davvero.

La logica cui guardare è il fan‑out: i motori AI sintetizzano informazioni da più fonti, attivano query multiple e raccolgono tutti i frammenti di senso che siano pertinenti e rafforzino contesti semantici coerenti. La nuova stella polare non è più la keyword in senso stretto, ma il significato che si vuole trasferire. In quest’ottica, nella progettazione di un contenuto diventa fondamentale la scelta del “cosa comunicare”, opportunamente ragionata rispetto al destinatario che quell’entità deve interpretare in modo corretto e non ambiguo. 
Non basta più solo elaborare bene un testo seguendo delle regole e degli accorgimenti stilistici (il “come comunicare”), ma occorre saper scegliere a monte l’attributo e la caratteristica su cui concentrare lo storytelling di marca e interpretare tutto strategicamente.

AI Friendly

Posizionare un brand oggi significa necessariamente ragionare in una logica cross canale, laddove i tool LLM sono tanti, pescano informazione da fonti diverse e ciascuno organizza queste fonti in gerarchie specifiche, ancora non del tutto conosciute.
La chiarezza nell’esposizione, la capacità di produrre testi organizzati resta fondamentale, lo scrivere in modo AI friendly, ma mentre queste linee guida continueranno a cambiare giorno per giorno, aggiornamento dopo aggiornamento, ciò che assume una nuova e probabilmente definitiva rilevanza è la capacità di costruire autorevolezza, pertinenza e coerenza. Il nostro brand deve infatti diventare un vero e proprio hub informativo nel proprio ambito. Se poi siamo in un’azienda che “sa” fare più cose, ha più prodotti o più servizi,  la scelta dell’ambito a cui dare priorità nella pianificazione della nostra content strategy è già decisiva in termini di posizionamento.

Reputation, riconoscibilità e awareness diventano leve per un efficace posizionamento nell’universo dell’AI. Già erano importanti per la memorabilità e il valore che trasferivano al consumatore. Oggi questo valore è anche porta di accesso per menzioni dell’AI, tracciabili, visibili da tutti i pubblici e quindi nuovo strumento di amplificazione.

Se prima si potevano inventare “scorciatoie”, oggi l’AI agisce recuperando le nostre tracce digitali per capire chi siamo e diffonde le sue conclusioni, rendendole elemento di realtà condivisa, di immaginario. Esattamente come decenni prima hanno fatto tv, radio, social media…
Chiaramente se scegliamo la strada del “silenzio” digitale lasciamo un corridoio preferenziale ai nostri competitor per acquisire visibilità sui nuovi canali. Se comunichiamo in modo “casuale” la decodifica aberrante è dietro l’angolo. 

Il nuovo ruolo strategico della content analysis 

Uno degli strumenti che può rivelarsi veramente potente in questa fase storica, in cui stanno cambiando le regole di ingaggio, è la content analysis degli user generated content.
Torniamo di nuovo alla dimensione conversazionale, come tipicità dell’AI.
Il modo in cui l’AI frammenta una query complessa per esplorarla da più angolazioni semantiche, altro non è che una tecnica di topic modeling propedeutica alla content analysis qualitativa. Analizzare le opinioni dei pubblici, della voce dei consumatori attraverso questo approccio, consente di ragionare strategicamente nello stesso modo dei sistemi di chat conversazionali. Il monitoraggio delle conversazioni web, che hanno la loro massima espressione nelle recensioni e nei commenti social, rivive quindi una seconda giovinezza. 

Un esempio pratico, in chiave di digital marketing spicciolo?
Da sempre rispondere a recensioni e commenti è pratica consigliata per un buon customer caring, per sfruttare il bias della riprova sociale.

Monitorare la conversazione

Da oggi immaginate di farlo anche per “pilotare” lo sviluppo di una conversazione su un argomento rilevante per il vostro brand, perché è un punto di debolezza o al contrario la competenza distintiva su cui volete posizionare l’azienda. Il botta e risposta che si sviluppa online sarà monitorato, tracciato e registrato dall’intelligenza generativa, che avrà acquisito una risposta ad un’ipotetica futura domanda di un utente e il marchio aumenterà la possibilità di essere associato come soluzione valida a quell’istanza e quindi, di conseguenza, potrebbe diventare menzionabile.

Coltivare, più che pilotare

Ovviamente non è un passaggio automatico, ma un percorso da coltivare, che, se messo al centro di una strategia, aumenterà le possibilità di essere visibile per i tool AI e centrale nella percezione dei pubblici.
La capacità di identificare le varie opinioni emergenti in un testo scritto, non è più quindi solo un valore solo dal punto di vista della conoscenza dell’insight che si acquisisce, ma diventa metodo per decodificare come gli LLM leggono informazioni riferite al nostro Brand. Quelle stesse informazioni che domani potrebbero essere risposte alle query di chat gpt e garantire menzioni e visibilità.