Nel nostro post di lancio di questo appuntamento settimanale con la Netnografia, abbiamo iniziato cercando di fornire una prima definizione univoca del termine stesso netnografia con cui si identifica un metodo di ricerca qualitativo, su base etnografica, che permette al ricercatore di immergersi nelle conversazioni dei consumatori emerse spontaneamente online, al fine di estrarne informazioni significative da convertire in soluzioni.

Oggi, andiamo a dare un inquadramento specifico, e terminologico, a queste informazioni significative e agli ambienti e gruppi in cui avvengono le conversazioni spontanee da cui queste informazioni estratte.

Cosa sono le web tribes?

Il primo fondamentale concetto da introdurre è quello di web tribe.

La web tribe è il target principale a cui si rivolge la netnografia. Deve essere intesa come un agglomerato di utenti operanti nel contesto digitale dei social media, che crea spontaneamente topic su determinati brand e prodotti e attorno cui genera aggregazione.

Se alla definizione di web tribe associamo quella di social media marketing, in quanto tecnica di marketing che monitora e capitalizza le informazioni prodotte ed emergenti dalle interazioni comunicative degli utenti dei social media, capiamo quanto un’analisi netnografica sia essenziale nello sviluppo delle moderne strategie di web marketing.

Ogni osservazione netnografica di ciò che sui social media viene detto dagli utenti deve essere accompagnata da un’analisi interpretativa.

Che cos’è l’analisi interpretativa?

L’analisi interpretativa non è nient’altro che un’analisi di tipo antropologico che permette di estrarre dalle web tribe quelle informazioni significative sul brand da convertire in vantaggio competitivo. Queste informazioni prendono il nome di insight e sono di due tipi: commerciali e culturali.

Definizione di Insight Commerciale

L’individuazione degli insight commerciali è possibile solo grazie all’implementazione di tre procedimenti analitici e sono:

1. Interpretazione qualitativa del sentimet. Analisi che permette non solo di conoscere l’orientamento positivo/negativo delle opinioni degli utenti online su marchi e prodotti, ma anche di capire in profondità i toni delle conversazioni e le sfumature linguistiche tramite cui la percezione del prodotto/brand si articola.
2. Interpretazione degli usi alternativi. Ovvero, individuare quali sono stati, e se ci sono stati, i codici tribali, gli escamotage, i nuovi usi di un prodotto proposti da una web tribe che allontanando il brand dal proprio contesto di riferimento, ha rivestito il prodotto di una nuova utilità. Un esempio eccellente è il caso Listerine: grazie infatti ad osservazioni netnografiche è emerso che il collutorio venisse utilizzato dagli utenti come “pesticida”.
3. Focus Group 2.0. È la “somma ragionata” di tutte le valutazioni positive e negative su un determinato prodotto e di tutti suggerimenti approntati dagli utenti per migliorarlo e renderlo più funzionale alle loro esigenze.

Definizione di Insight Culturali

Per estrazione degli insight culturali ci si riferisce invece a due procedure analitiche:

1. Studio della cultura tribale. Interpretazione delle visioni del mondo e delle rappresentazioni del Sé prodotte e condivise da una determinata web tribe. Nel caso, ad esempio, della web tribe delle Mamme 2.0 l’insight culturale principale da analizzare sarà quello relativo alle rappresentazioni condivise della maternità e dell’identità di madre.
2. Studio dell’etica emergente all’interno delle web tribe. In questo caso, l’etica fa riferimento alle pratiche di interazione linguistica che si stabiliscono in ogni web tribe come sistema di valori sociali su cui l’esistenza e la sopravvivenza delle tribù stessa si fonda. Questo sistema di valori, proprio perché costruito all’interno di un’istituzione emergente –  l’internet 2.0 – è fondamentalmente antagonista ai sistemi di valori che vigono all’interno delle istituzioni tradizionali offline. Un caso emblematico è quello della web tribe situata all’interno della piattaforma “Nel Mulino che Vorrei”: qui la community produce ricchezza economica (“la merendina dei sogni”) mossa unicamente da valori quali reciprocità, gratuità e collaboratività.

Concludendo

Viste in questo modo, l’analisi interpretativa e la netnografia possono sembrare come strumenti creati per “rubare” alle web tribe informazioni quali-quantitative da utilizzare a fini strategici. In realtà, sono strumenti che permettono di instaurare un dialogo, in piena armonia con le dinamiche del web 2.0, arrivando al “cuore affettivo” delle community, parlando con il loro stesso linguaggio, al fine di predisporre azioni, e talvolta re-azioni, che non ne sconvolgano l’equilibro.