Temu e i Big Data: qual è il confine per l’utilizzo dei dati degli utenti? Sempre di più, dietro la necessità di tracciare il comportamento degli utenti per finalità di marketing, si celano analisi strategiche dei dati che puntano a dirigere l’offerta di mercato. Analizzando il modello di business del marketplace cinese Temu, che oggi sta spopolando sui social, ci rendiamo conto di essere di fronte ad una sostanziale rivoluzione dell’industria del retail.

Prima di Temu, altri marketplace in Cina hanno iniziato ad impostare modelli di business alternativi (come Pinduoduo), ma quello che oggi è riuscito a fare Temu in Europa, altri non sono riusciti a farlo. Campagne di social advertising aggressive ed una politica di prezzo “stracciato” dei prodotti, hanno contribuito ad aumentare la popolarità della piattaforma, dentro e fuori dal web, suscitando curiosità che dopo il primo acquisto andato a buon fine si è trasformata in familiarità con la piattaforma.

Ma prima di comprendere come questo nuovo marketplace utilizza i Big Data, dobbiamo capire il modello di business che è alla base della sua fortuna e che è strettamente connesso all’analisi dei dati degli utenti.

Il modello C2M di Temu

Temu nasce dalla necessità (e dalla difficoltà) di svuotare i magazzini cinesi da volumi di produzione eccessivi. La piattaforma, infatti, consente ai produttori con sede in Cina di vendere e spedire direttamente ai clienti senza dover fare affidamento sui magazzini del Paese di destinazione e ai distributori. Questo garantisce la vendita dei prodotti a bassissimo costo, che si traduce in un grande punto di forza della piattaforma.

Il business model alla base è il C2M, cioè “consumer to manufacturer“, ed è applicabile quando il produttore può rispondere ad una domanda di beni di nicchia comprovata, consolidata e guidata dai consumatori. Invece di evadere un ordine alla volta, il produttore, avvalendosi di nuove tecnologie e dell‘analisi dei big data forniti dall’enorme base di utenti, riceve dati in tempo reale sui livelli di domanda per prodotti specifici. Ciò consente alle aziende di acquisire in modo passivo importanti metriche sulle preferenze dei consumatori, sulla posizione e sul comportamento di acquisto e di calibrare la loro produzione, per poi vendere i prodotti sulle stesse piattaforme di e-commerce che hanno fornito i dati. Sono i consumatori, quindi, che si avvicinano al produttore sulla base di ciò che dovrebbe produrre, non è il produttore che si rivolge ai consumatori sulla base di ciò che ha potuto produrre.

E se su Temu i prodotti in vendita suscitano curiosità ed interesse è perché molto spesso sono insoliti o poco comuni e questa caratteristica è alla base degli articoli commercializzati mediante il business C2M. Questo modello, infatti, non è in grado di competere nei mercati in cui i prodotti sono facilmente reperibili, tale domanda viene già abbondantemente soddisfatta da altri produttori, ma si applica benissimo alla commercializzazione di prodotti specifici, per target molto verticali.

L’analisi dei Big Data, quindi, riveste un ruolo cruciale per questo modello di business, al punto da guidare la produzione e la conversione di fabbriche cinesi.

Gli strumenti per sedurre i consumatori

Se i dati sono l’ombra che c’è dietro i marketplace, cosa vede il consumatore di così attraente per decidere di cedere (più o meno consapevolmente) i propri dati?

Prima di arrivare a scaricare l’App Temu o navigare il sito, l’utente si sarà trovato di fronte alla pubblicità aggressiva che l’e-commerce fa sulle piattaforme social. I video #TemuHauls e i reel con hashtag #TemuFinds, realizzati da influencer e non, che spacchettano prodotti e cedono codici sconto grazie ai programmi di affiliazione, diventano facilmente virali e generano ancora più interesse.

Abbiamo parlato, in un nuovo articolo, dell’importante ruolo giocato dai social network e di come gli UGC abbiano contribuito ad aumentare la popolarità del marketplace, generando il passaparola online ed offline.

Basta poco e la curiosità iniziale fa scaricare l’App, da qui, il passo verso il primo acquisto è breve. Ma siamo di aver fatto realmente un affare?

Trasparenza, Sicurezza e Privacy: usi e possibili abusi dei Big Data

La raccolta automatica dei dati di Temu prevede che l’azienda, i suoi fornitori di servizi e i partner commerciali possano registrare automaticamente informazioni sull’utente, sul suo computer o dispositivo mobile e sulla sua interazione nel tempo con il Servizio, con le comunicazioni e altri servizi online correlati. In particolare questi hanno accesso a:

• Dati del dispositivo, come il tipo e la versione del sistema operativo, il produttore e il modello, il tipo di browser, la risoluzione dello schermo, la dimensione della RAM e del disco, l’utilizzo della CPU, il tipo di dispositivo (ad esempio, telefono, tablet), gli identificatori univoci ( inclusi gli identificatori utilizzati per scopi pubblicitari), le impostazioni della lingua, l’operatore del dispositivo mobile, le informazioni sulla radio/rete (ad esempio, Wi-Fi, LTE, 3G) e le informazioni relative ai servizi, alla diagnostica e alle prestazioni, inclusi i rapporti sugli incidenti e i registri delle prestazioni;
  

• Dati sulle attività online, come le pagine o le schermate visualizzate, il tempo trascorso su una pagina o una schermata, il sito web visitato prima di accedere al Servizio, i percorsi di navigazione tra le pagine o le schermate, le informazioni sull’attività dell’utente su una pagina o una schermata, gli orari di accesso e la durata dell’accesso, e se l’utente ha aperto le email o ha cliccato sui link all’interno di esse;
  
  
• Dati sulla localizzazione, compresi i dati generali sulla posizione (ad es. indirizzo IP) e con l’autorizzazione dell’utente, i dati precisi sulla posizione dei dispositivi mobile e del computer come la città, lo stato o l’area geografica.

Questi dati sono custoditi nel modo più sicuro?

Sul sito di Temu, nell’informativa sulla privacy si legge: “Impieghiamo una serie di misure di sicurezza tecniche, organizzative e fisiche volte a proteggere le informazioni personali che raccogliamo. Tuttavia, il rischio di sicurezza è insito in tutte le tecnologie internet e informatiche e non possiamo garantire la sicurezza dei dati personali dell’utente.”

Temu, come tante altre piattaforme, monitora l’attività degli utenti online tramite i cookie e raccoglie informazioni che sono combinate con altre che provengono da partner di marketing, dai fornitori di dati e dai social media. L’App, che è accessibile in Europa da diverso tempo, non ha mostrato falle fino ad ora. Sicuramente il marketplace sarà messo sotto la lente di ingrandimento dalle autorità garanti dei Paesi UE, che stanno disciplinando il mondo digitale con una serie di regolamentazioni sulla tutela della sicurezza dei consumatori e delle aziende, che devono competere in un mercato digitale più equo e non sbilanciato a favore dei Big Players (Gatekeeper).

D’altronde, il recente Digital Service Act richiede proprio una maggiore trasparenza sulle pratiche di raccolta dati degli utenti e sugli algoritmi utilizzati dalle piattaforme digitali, imponendo anche maggiore chiarezza sugli annunci pubblicitari degli inserzionisti.

Conclusioni

Con l’analisi dei Big Data si scava in una miniera in cui la ricchezza è data dalle informazioni accumulate nel tempo, che possono orientare l’offerta di mercato ma allo stesso tempo manipolarla, suscitando un bisogno non ancora espresso dal consumatore. Alla base della libertà di poter acquistare un prodotto che ci piace direttamente dal produttore che si trova dall’altro lato del mondo, ci deve essere la sicurezza che i dati forniti saranno utilizzati e conservati nel modo più sicuro possibile.

Tra i valori aziendali di Temu c’è “l’integrità: l’essere onesti, corretti e degni di fiducia”. La fiducia, però, va conquistata e quella di un consumatore è tanto preziosa quanto labile.