L’accesso al credito, attraverso mutui o prestiti, è da sempre argomento importante in Italia, paese storicamente orientato a vivere la casa come un bene rifugio. La proprietà immobiliare è un fattore costitutivo della nostra società. A partire da questa considerazione, posizionarsi in modo efficace nei confronti di un target così attento e “caldo” è una leva strategica di assoluto rilievo per il marketing degli istituti bancari.

Da dove partire per definire una strategia di comunicazione efficace?
Abbiamo approfondito lo scenario di riferimento dei mutui attraverso una web analysis, sviluppando un’indagine quali-quantitativa sui discorsi degli utenti in rete, al fine di capire quali fossero i principali driver per la scelta di un mutuo e se questi elementi potessero o meno impattare nella reputation delle banche.

La metodologia di analisi del discorso online sul mutuo

Attraverso Digimind, software di social listening, abbiamo estratto i contenuti digitali in lingua italiana prodotti tra l’12 marzo 2022 e l’11 marzo 2023.
La nostra indagine ha privilegiato le fonti che si caratterizzano per una presenza consistente del discorso spontaneo tra utenti comuni (Reddit, Forum, Facebook e Twitter). In particolare, sfruttando il sistema di classificazione automatica Digimind, gli analisti hanno lavorato solo su contenuti prodotti da autori con poca notorietà, al fine di avvicinare il più possibile la popolazione dati alla realtà degli utenti comuni ed escludere i contenuti di professionisti, aziende e influencer che inevitabilmente avrebbero potuto essere condizionati da finalità di commerciali o di personal branding.
Il volume complessivo delle pubblicazioni che rispondono a tali criteri comprende 506.000 risultati. L’approfondimento qualitativo è stato svolto su un campione rappresentativo di 2.333 contenuti.

Il discorso online sul mutuo e il suo trend temporale

L’analisi dell’andamento temporale delle pubblicazioni evidenzia un discorso omogeneo nel tempo.

Anche esplorando l’interesse dei pubblici rispetto al reperimento di informazioni sul tema, attraverso Google Trend, su un set di keyword (mutui ristrutturazione, cessione quinto dello stipendio, mutuo prima casa, fido bancario), sembra confermarsi un andamento stabile; non si registrano hype significativi, al netto di un trasversale leggero decremento delle ricerche ad agosto. 

Content Analysis: quali argomenti emergono dal discorso online sul mutuo?

L’analisi dei contenuti del discorso ha evidenziato la presenza di cinque macro argomenti

• politica e macroeconomia
• tutela e solidità
• aspetti implementativi
• costi e incremento
• pianificazione e prospettive

Politica e Macroeconomia

Il 36% dell’intero discorso analizzato è incentrato sulla situazione politico-sociale e sull’influenza che la crisi economica e gli eventi politici hanno sul tema.
Sul piano nazionale rileviamo valutazioni sulle scelte economiche governi Conte II, Draghi e Meloni, richieste esplicite dirette ai singoli esponenti politici. Dal punto di vista internazionale si discute di guerra in Ucraina e di scelte legislative dell’Unione Europea.

“Già 5 anni fa si intuiva come la crisi economica avrebbe toccato anche la nostra città, e come la disoccupazione, la cassa integrazione, l’aumento della precarietà avrebbero inciso sui bilanci delle famiglie, mettendo a rischio la possibilità di pagare un affitto e mutuo.”

FONTE: FACEBOOK 28/05/2022

“L’importo MASSIMO per una persona che vive da sola è di 780 euro, compresi i 250 euro a parziale copertura di un eventuale mutuo affitto. Quindi, per avere un RDC intorno agli 800 euro, un giovane dovrebbe vivere da solo ed aver acceso un mutuo o un contratto di affitto. Ma non si era detto che i giovani italiani sono bamboccioni che vivono alle spalle dei genitori fino ad età più che matura?”

FONTE: FACEBOOK (data non disponibile)

Costi e Incremento

Il secondo macro tema in termini di volumi, che rappresenta il 19% dell’intero discorso, è legato all’impatto dell’aspetto economico – finanziario, come le opinioni sugli oneri nell’apertura del mutuo (ad es. i costi di espletamento delle pratiche, l’ammontare delle rate o, più in dettaglio, l’aumento dei tassi di interesse).

“Adesso se fai un mutuo di 150k arrivi a pagarlo 270k (secondo il simulatore di Unicredit) dopo 30 anni. Un affarone eh? E comunque anche con le altre banche non va meglio anzi…”

FONTE: REDDIT 22/02/2023

“Rata mutuo aumentata del 37% in 6 mesi. Padre separato. Stipendio uguale. Vuole davvero che non spendiamo più? Risparmio zero, gli unici soldi che mi rimangono li spendo per il mio bimbo, benzina e viste mediche. E in 6 mesi sono arrivato ad avere 185 euro in meno al mese. Grazie mille illuminatissima signora.”

FONTE: FACEBOOK (data non disponibile)

Aspetti implementativi

Il 18% del discorso è rappresentato dalle modalità di implementazione del mutuo, intese come attività da portare a termine per riuscire a contrarre mutuo da un punto di vista pratico e pragmatico (ad es. sulla documentazione da produrre, i tempi tecnici di attesa, eventuali servizi aggiuntivi presenti nelle pratiche, gli aspetti burocratici ecc.)

“Su tua richiesta deve comunque fornirti copia conforme dei fascicoli relativi agli atti di compravendita e mutuo (se hai fatto anche quello). A me li hanno sempre fatti gratis (come se non li avessi ampiamente già pagati…) È assolutamente qualcosa da chiedere e tenere scansionare in digitale. Al netto che non è roba che si può davvero perdere (ci sono procedure anche in caso di fallimento o chiusura degli studi notarili)”

FONTE: REDDIT 28/09/2022

“Deluso e arrabbiato :  ho contratto un mutuo prima casa con la Banca Popolare di Vicenza nel 2014, a tasso variabile con l’ opzione di scelta ogni tre anni per il fisso. Dopo il primo anno BPV mi ha contattato per ricordarmi la scadenza per l’ opzione di scelta, cosa che immaginavo avrebbe fatto anche Intesa San Paolo che ha assorbito il mio mutuo dopo il fallimento della BPV”

FONTE: FACEBOOK 16/10/2022

Pianificazione e prospettive

Il 16% delle opinioni analizzate riguarda, invece, le conversazioni prodotte dagli utenti in sede di pianificazione, laddove su un tema così complesso è usuale il ricorso alla rete per confronti, soluzioni e valutazione delle scelte più adatte al proprio caso, nell’ottica di informarsi e affrontare in modo più consapevole il futuro onere.
Ad esempio troviamo il classico dibattito tra tasso fisso e tasso variabile, i consigli sulla durata del mutuo, o il confronto tra sostenitori dell’affitto VS sostenitori del mutuo  ecc. La scelta delle alternative più sostenibili è il subtopic più consistente, che arriva al 72%.
Interessante anche il discorso sulle modalità di copertura finanziaria delle rate del mutuo, in ottica di investimento come la scelta di mettere in fitto un immobile soggetto a mutuo o di coprire le spese del mutuo attraverso investimenti in criptovalute, che copre il restante 28% delle conversazioni di questo raggruppamento.

“Non ho faccende domestiche. La mia casa è affittata finché non finirò l’università. Non avrei il tempo materiale di lavorare, cucinare, studiare, stare dietro a casa e andare a lezione. Però la cosa bella è che ho già una casa e al momento l’inquilino mi sta praticamente pagando il mutuo più mancia.”

FONTE: reddit 26/12/2022

“E insomma.. chi ha fatto un mutuo negli ultimi 7 anni scegliendo il variabile con i fissi che c’erano… si è assunto un discreto rischio. Il ciclo buono e anomalo era prima”

FONTE: TWITTER 17/12/2022

“Tuttavia se quei 100.000 (o una ragionevole parte di essi) sono investiti, nel frattempo che ripaghi il mutuo hai un ritorno economico. Naturalmente dipende dal tasso di interesse del mutuo, che se è stato contratto negli ultimi 10 di tassi vicini allo zero è molto probabile sia vantaggioso.”

FONTE: REDDIT 16/02/2023

“Inoltre, ho intenzione di acquistare una casa tra 2/3 anni (tramite mutuo e spero aiuti da parte della mia famiglia). Dunque, non sono alla ricerca di investimenti a lungo termine (se non lo spostamento del TFR ad un fondo pensione, su cui però mi devo ancora decidere) bensì sto cercando di capire come risparmiare in maniera intelligente i soldi in modo da trarne un profitto, seppur basso, che possa aiutarmi nel breve termine.”

FONTE: REDDIT 03/01/2023

Tutela e solidità

L’ultimo macro argomento in termini di presenza nel discorso riguarda le discussioni legate alla solidità della situazione economica degli utenti e alle tutele richieste dagli istituti per poter stipulare un mutuo.

Questo tema è formato da tre topic distinti:

• Il 49% delle discussioni relative alla solidità è composto dal tema delle garanzie necessarie per procedere all’apertura di un mutuo. In tale categoria rientrano le valutazioni su assicurazioni obbligatorie sulla vita/sulla casa dei contraenti, sulla richiesta di garanti in sede di domanda alle banche.

“Sì, perché oltre al fatto che i pagamenti sono in ritardo, nonostante io venga convocata ogni anno, non ho la possibilità di poter richiedere un mutuo o un prestito perché fondamentalmente non ho alcuna garanzia per la banca…In sostanza io sono il nulla… Sacrifico la mia intera vita per questo lavoro e non ho nulla in cambio se non l’amore e la gratitudine dei bambini e dei loro genitori che, per quanto mi riempiano il cuore, purtroppo non mi riempiono lo stomaco!”

FONTE: FACEBOOK 18/07/2022

• Il 37% del discorso sulla solidità è relativo al confronto tra generazioni.

“A venticinque anni un boomer aveva un contratto indeterminato, con già qualche scatto d’anzianità maturato. Poteva permettersi di mantenere una casa di proprietà (con mutuo, certo, ma di proprietà), una moglie casalinga e un figlio piccolo. Un venticinquenne di oggi è già un miracolo se ha un lavoro. Chi ha un lavoro spesso è uno stagista o un apprendista e prende due soldi bucati. Chi se la passa meglio prende comunque cifre tali per cui già mantenersi un affitto da soli è un’impresa eroica.”

FONTE: REDDIT 30/11/2022

• Nel 14% dei casi la discussione verte sulle valutazioni relative al tipo di impiego e sulla probabilità di avere accesso ad un mutuo, rientrano in tali categorie sia le valutazioni su specifici impieghi (e.g. medici, rappresentanti delle forze dell’ordine) sia sul tipo di lavoro e di contratto (partita iva, impiego pubblico o privato).

“E nessuno che ricordi che i forfettari non hanno detrazioni per figli a carico, spese mediche, interessi sul mutuo, ristrutturazioni, e non possono nemmeno dedursi la previdenza complementare.”

FONTE: TWITTER 02/12/2022

Questa è la fotografia delle conversazioni monitorate.
Tutti gli argomenti sono strategicamente rilevanti in ottica marketing e comunicazione, ma quale di questi ha il maggior impatto in ottica reputation degli istituti bancari?

La maggior presenza di riferimenti espliciti a brand bancari è stata rilevata nel topic “aspetti implementativi” dove il 43% dei contenuti è correlato alla scelta di uno specifico brand di istituto bancario, quasi sempre accompagnato dalla condivisione di giudizi di soddisfazione/insoddisfazione o comparazioni sui tempi e sull’offerta complessiva di servizi.
In particolare, i brand bancari più menzionati nell’intero universo d’analisi risultano:

Ma quale tipologia di utente o di consumatore affolla lo scenario italiano sui mutui e sui prestiti?

Grazie alla metodologia netnografica abbiamo individuato le principali identità discorsive di quest’area tematica, il primo passo verso una vera e propria profilazione strategica in ottica data driven.
Scopri i nostri risultati nel report di scenario realizzato in partnership con Digimind, scarica il report completo.

Analisi realizzata in collaborazione con Andrea Vecchione.